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【知っておきたい!】Web広告~自社サイト、SNSまで、効果測定に使える指標を徹底解説!

誰もがスマートフォンやタブレットをもち、いつでも、どこでもWebへアクセスできるようになった昨今では、それに比例するように広告の形態や計測する指標も多様化になっています。そして、マーケティングの主流とも言えるWeb広告の担当者には、効果測定を正確に行えるというスキルが必須とされるようになりました。この記事ではWeb効果測定をおこなうための指標と、正しい活用方法を徹底解説します。

2019年4月23日

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指標を知る前に!そもそもWeb広告の効果測定ってどのようなもの?

 

 

これからWeb広告や自社サイトの効果測定を始める方も、すでにWeb担当者として効果測定を実践している方も、そもそもWebの効果測定がどのようなものかを確認することから始めることをおすすめします。

Webの効果測定とは、企業が取り組んでいる施策の質の高さを把握するとともに、顧客に対していかにしてアプローチしていくかを仮定するために活用します。

 

昨今では目を引きやすいという理由で、動画を用いた広告を活用する企業が増えていますが、その成果は効果測定の精度により、必ずしも高い効果を発揮するわけではありません。

このようにターゲットに対するアプローチの質を確認するという目的のために用いられるのが、Web広告における効果測定です。

 

Webの効果測定に使える4つの指標を解説

 

 

広告の効果測定には、クリック率・コンバージョン率・広告費用対効果・ライフタイムバリューの4つの指標が用いられます。

もちろん、Web広告を出し始めた時期や自社サイトの認知度などによって、重きを置く指標に違いはありますが、クリック率・コンバージョン率・広告費用対効果・ライフタイムバリューの4つの指標を用いることで非常に精度の高い効果測定が実現可能になります。

 

クリック率(CTR:Click Through Rate)

 

広告に対してユーザーが興味をもったかどうかを把握するために用いられるのが、クリック率です。

クリック率は(広告のクリック回数)÷(表示回数)で算出され、クリック率が低ければ、それだけユーザーの関心を引けていないことを表しています。

ただし、一概に広告の質が悪いと言い切ることはできず、ほかのサイトに表示されている同じ広告との比較することで初めて、Web広告やサイトの改善点を明確にすることができます。

 

コンバージョン率(CVR:Conversion Rate)

 

Web広告やサイトの特性により定義は異なりますが、CVR=(CV数)÷(広告のクリック数)で算出されるのがコンバージョン率です。

会員登録を目的とするサイトであれば、(会員登録数)÷(広告のクリック数)がコンバージョン率となり、資料請求を目的とするサイトであれば、(資料請求数)÷(広告のクリック数)がコンバージョン率となります。

目的を果たすために、Web広告がどのくらい役立っているかを明確にするための指標として用いられてます。

 

広告費用対効果(ROAS:Return On Advertising Spend)

 

 

施策に対する費用対効果を明確にする指標が広告費用対効果です。

コンバージョン率は、会員登録や資料請求などのサイトの目的によって数式が異なりますが、広告費用対効果は(広告経由の売上)÷(広告費)で算出される明確な指標です。

広告媒体全体にどのくらいのお金をかけ、どのくらいの割合で回収することができているかを確認することで、予算の最適化をおこなうことができます。

 

ライフタイムバリュー(LTV:Life Time Value)

 

Webの効果測定のなかで、より長期的な視点で広告の質を見定めるために用いられるのがライフタイムバリューです。

ライフタイムバリューは、(購入1回あたりの平均購入額)×(年間の平均購入回数)×(平均の継続年数)で算出でき、顧客が年単位などの長期な視点でどのくらいの金額を支払ってくれているかを確認することができます。

 

Web効果測定の指標を正しく活用するための3つのステップ

 

 

ここからは、クリック率・コンバージョン率・広告費用対効果・ライフタイムバリューという指標を、正しい効果測定に活用するための3つのステップを解説していきます。

それぞれの指標を正しい数値として算出することも重要ですが、それ以上にWeb広告の効果測定をおこなう意義を明確にすることが大切です。

 

現在のWeb施策の指標を分析することで弱みを把握する

 

先ほどの4つの指標を正しく活用するための1つ目のステップが、現在のWeb施策の弱みを把握することです。

クリック率を用いれば、そもそも広告を出すサイトとの特性があっていないと考えることができ、コンバージョン率を用いれば、ランディングページに移行したあとの導線に問題があるといった再確認をおこなうことができます。

指標を正しく活用し、現状を把握することがWebサイトの効果測定をおこなう第一歩です。

 

指標を活用して仮説を立てる

 

正しい効果測定をおこなうための2つ目のステップが、指標を用いて仮説を立てることです。

先ほど触れたように最近のWebマーケティングでは、動画広告が主流となっており、多くの企業が採用しています。

ただし、1つ目のステップで明確にしたサイトの弱みと、動画広告を用いるという施策が一致していなければ、Webの効果を継続的に高めていくことはできません。

 

自社サイトの弱みを見い出し、さらに効率の良いものに仕上げていくために、4つの指標でどこを改善すべきか、また改善することでどのくらいの収益を見込めるのかを明確にすることが、2つ目のステップである仮説を立てることです。

 

 

Web効果測定を継続的にリサーチする

 

 

Webの効果測定を継続的にリサーチすることが3つ目のステップです。

すでにWeb担当者として活躍している方は、Webの効果の変遷の早さを実感しているのではないでしょうか?

注目されているWebページへの流入数などを細かくキャッチするためにも、Webの継続的な効果測定は欠かせません。

 

Web効果測定の指標を活用する際に陥りがちな2つの落とし穴

 

 

最後にWebの効果測定を実践する方が、ついつい陥りがちな2つの落とし穴を紹介します。

クリック率・コンバージョン率・広告費用対効果・ライフタイムバリューの指標を用いる目的を意識しながら、どの施策にどのような効果があったのかが分からなくなっていないか、スマートフォンユーザーの数値を正しく知ろうとしてしまっていないかを確認していきましょう。

 

どの施策にどのような効果があったのかが分からない

 

多くのWeb担当者が陥りがちな1つ目の落とし穴が、どの施策にどのような効果があったのかが分からなくなるというものです。

特に4つの指標を用いて、方針を変えたサイトなどでは、クリック率がアップした、コンバージョン率がアップしたといった形でまとめてしまいがちです。

しかし、Webの効果測定ではさらに深く踏み込み、どの施策を講じた結果が数値として表れたのかを把握しなければならないため、全体の数値ではなく施策ごとの数値の違いを明確にする必要があります。

 

スマートフォンユーザーの数値を正しく知ろうとする

 

 

特にスマートフォンユーザー向けのサイトを担当している方が注意したい落とし穴が、スマートフォンユーザーの数値を正しく知ろうとしてしまうことです。

実は広告の数値を測定している3rd party cookieは、スマートフォンでブロックされる仕様となっているため、正しい数値を反映できません。

そのため、パソコンからの数値で正しい効果測定をおこない、スマートフォンユーザーの数値は参考程度に留めるといった使い分けが必要となります。

 

最後に〜Webの効果測定は顧客の行動を読み解くこと〜

 

 

Webが販売促進やブランドの認知度を向上させるといった目的で活用されるようになり、マーケティングの形も変化しています。

しかし、Webの効果測定も顧客の行動を読み解くという意味は、これまでの実店舗での販売と違いはありません。

顧客の姿が見えない分、いかに目を引くかという視点で効果測定をしてしまいがちですが、効率の良いサイトを作り上げるためには、顧客のことを考えることがもっとも重要です。

 

まとめ

 

 

正しいWebの効果測定には、クリック率・コンバージョン率・広告費用対効果・ライフタイムバリューの指標という4つの指標が用いられ、その正確さが効果測定の質の高さと言えます。

ただし、効果測定をサイトの質を高めるという目的と結びつけるためには、自社サイトの弱みを見つけ、指標を用いた仮説を立てるというステップを踏むことが重要です。

今回紹介した指標の意味合いと正しいステップを活用し、効率の良いサイトの作成に役立てられることをおすすめします。

 

やまりえ

Geekly Media
ライター

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