【知っておきたい!】Web広告~自社サイト、SNSまで、効果測定に使える指標を徹底解説!

誰もがスマートフォンやタブレットをもち、いつでも、どこでもWebへアクセスできるようになった昨今では、それに比例するように広告の形態や計測する指標も多様化になっています。そして、マーケティングの主流とも言えるWeb広告の担当者には、効果測定を正確に行えるというスキルが必須とされるようになりました。この記事ではWeb効果測定をおこなうための指標と、正しい活用方法を徹底解説します。

 

指標を知る前に!そもそもWeb広告の効果測定ってどのようなもの?

 

 

これからWeb広告や自社サイトの効果測定を始める方も、すでにWeb担当者として効果測定を実践している方も、そもそもWebの効果測定がどのようなものかを確認することから始めることをおすすめします。

Webの効果測定とは、企業が取り組んでいる施策の質の高さを把握するとともに、顧客に対していかにしてアプローチしていくかを仮定するために活用します。

 

昨今では目を引きやすいという理由で、動画を用いた広告を活用する企業が増えていますが、その成果は効果測定の精度により、必ずしも高い効果を発揮するわけではありません。

このようにターゲットに対するアプローチの質を確認するという目的のために用いられるのが、Web広告における効果測定です。

 

Webの効果測定に使える4つの指標を解説

 

 

広告の効果測定には、クリック率・コンバージョン率・広告費用対効果・ライフタイムバリューの4つの指標が用いられます。

もちろん、Web広告を出し始めた時期や自社サイトの認知度などによって、重きを置く指標に違いはありますが、クリック率・コンバージョン率・広告費用対効果・ライフタイムバリューの4つの指標を用いることで非常に精度の高い効果測定が実現可能になります。

 

クリック率(CTR:Click Through Rate)

 

広告に対してユーザーが興味をもったかどうかを把握するために用いられるのが、クリック率です。

クリック率は(広告のクリック回数)÷(表示回数)で算出され、クリック率が低ければ、それだけユーザーの関心を引けていないことを表しています。

ただし、一概に広告の質が悪いと言い切ることはできず、ほかのサイトに表示されている同じ広告との比較することで初めて、Web広告やサイトの改善点を明確にすることができます。

 

コンバージョン率(CVR:Conversion Rate)

 

Web広告やサイトの特性により定義は異なりますが、CVR=(CV数)÷(広告のクリック数)で算出されるのがコンバージョン率です。

会員登録を目的とするサイトであれば、(会員登録数)÷(広告のクリック数)がコンバージョン率となり、資料請求を目的とするサイトであれば、(資料請求数)÷(広告のクリック数)がコンバージョン率となります。

目的を果たすために、Web広告がどのくらい役立っているかを明確にするための指標として用いられてます。

 

広告費用対効果(ROAS:Return On Advertising Spend)

 

 

施策に対する費用対効果を明確にする指標が広告費用対効果です。

コンバージョン率は、会員登録や資料請求などのサイトの目的によって数式が異なりますが、広告費用対効果は(広告経由の売上)÷(広告費)で算出される明確な指標です。

広告媒体全体にどのくらいのお金をかけ、どのくらいの割合で回収することができているかを確認することで、予算の最適化をおこなうことができます。

 

ライフタイムバリュー(LTV:Life Time Value)

 

Webの効果測定のなかで、より長期的な視点で広告の質を見定めるために用いられるのがライフタイムバリューです。

ライフタイムバリューは、(購入1回あたりの平均購入額)×(年間の平均購入回数)×(平均の継続年数)で算出でき、顧客が年単位などの長期な視点でどのくらいの金額を支払ってくれているかを確認することができます。

 

Web効果測定の指標を正しく活用するための3つのステップ

 

 

ここからは、クリック率・コンバージョン率・広告費用対効果・ライフタイムバリューという指標を、正しい効果測定に活用するための3つのステップを解説していきます。

それぞれの指標を正しい数値として算出することも重要ですが、それ以上にWeb広告の効果測定をおこなう意義を明確にすることが大切です。

 

現在のWeb施策の指標を分析することで弱みを把握する

 

先ほどの4つの指標を正しく活用するための1つ目のステップが、現在のWeb施策の弱みを把握することです。

クリック率を用いれば、そもそも広告を出すサイトとの特性があっていないと考えることができ、コンバージョン率を用いれば、ランディングページに移行したあとの導線に問題があるといった再確認をおこなうことができます。

指標を正しく活用し、現状を把握することがWebサイトの効果測定をおこなう第一歩です。

 

指標を活用して仮説を立てる

 

正しい効果測定をおこなうための2つ目のステップが、指標を用いて仮説を立てることです。

先ほど触れたように最近のWebマーケティングでは、動画広告が主流となっており、多くの企業が採用しています。

ただし、1つ目のステップで明確にしたサイトの弱みと、動画広告を用いるという施策が一致していなければ、Webの効果を継続的に高めていくことはできません。

 

自社サイトの弱みを見い出し、さらに効率の良いものに仕上げていくために、4つの指標でどこを改善すべきか、また改善することでどのくらいの収益を見込めるのかを明確にすることが、2つ目のステップである仮説を立てることです。

 

Geekly Media ライター

やまりえ

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